В рамките на проекта Routes4U е извършено проучване за разработване на стратегия за брандиране на региона на река Дунав. Routes4U е съвместна програма на Съвета на Европа (Генерална дирекция „Демокрация“ – СИП „Културни маршрути“) и Европейския съюз (Европейска комисия).
Комисията – ГД „Регионална политика“), която има за цел да насърчи регионалното развитие в четирите макрорегиона на ЕС чрез културните маршрути. Тази мисия е в съответствие с целите на макрорегионалните програми на ЕС в Адриатическия и Йонийския регион, Алпийския регион, региона на Балтийско море и региона на река Дунав (EUSAIR, EUSALP, EUSBSR и EUSDR). Макрорегионалните стратегии могат да допринесат за работата и обратно, тъй като и двете се занимават с общи въпроси, използват общи и развиват дейности на транснационално равнище.
Културните маршрути действат като двигател на икономическото развитие, социалното сближаване и транснационалното сътрудничество в съответствие с целите на четирите макрорегионални стратегии на ЕС (EUSAIR, EUSALP, EUSBSR и EUSDR1). Ето защо бяха определени три цели на Routes4U:
- Насърчаване на културното сътрудничество;
- Укрепване на социалното сближаване;
- Принос към регионалното развитие.
Една от основните области на действие е разработването на нови културни маршрути и разширяването на сертифицирани културни маршрути в Адриатическия и Йонийския регион, Алпите, Балтийско море и Дунавския регион.
Бяха определени няколко приоритетни теми, като например разработването на културен маршрут на тема на желязната епоха в Дунавския регион, темата за Алвар Аалто в Балтийско море, темата за Виа Клаудия Augusta в алпийския регион и разширяването на маршрута на маслиновото дърво в Адриатическия и Йонийския регион.
Routes4U също така предоставя подкрепа на сертифицирани културни маршрути за укрепване на техните в Адриатическо и Йонийско море, Алпите, Балтийско море и Дунавския регион.
Именно в този контекст настоящият набор от проучвания за създаване на стратегия за брандиране и маркетинг в четирите макрорегиона чрез културните маршрути на Съвета на Европа.
Целта е да се анализира настоящият имидж на културните маршрути, като същевременно се идентифицират нуждите, пропуските и и предизвикателства, както и да се формулират препоръки за създаване на марка „Културни маршрути“ в макрорегионите.
Тази работа може да се разглежда в съответствие с други действия, които допълват тези проучвания, като например отпускането на минигрантове, за да се осигури производството на туристически продукти и услуги разработване на туристически каталог, пускане на пазара на карта „Културни маршрути“, създаване на триппланер и финализиране на курс за електронно обучение, включващ пет модула с широк набор от данни и информация за културните маршрути и макрорегионалните стратегии.
Първият културен маршрут на Съвета на Европа беше Сантяго де Компостела. Културните маршрути въплъщават основните ценности на на Съвета на Европа, демокрацията и правата на човека като предпоставки за културно многообразие, междукултурен диалог и взаимно уважение: „да се пътува по тези маршрути, за да се изгради общество, основано на толерантност, уважение към другите, свобода и солидарност“.
По дефиниция културният маршрут е „проект за сътрудничество в областта на културата, образователното наследство и туризма, насочен към развитието на и популяризиране на маршрут или поредица от маршрути, основаващи се на исторически маршрут, културен маршрут или маршрут на
концепция, фигура или явление с транснационално значение и значимост за разбирането и зачитането на общите европейски ценности.
За културните маршрути се изпълняват следните основни области на действие на местно, национално и на местно и международно равнище:
- Сътрудничество в областта на научноизследователската и развойната дейност: проектите трябва да играят обединяваща роля около основни европейски теми, като показват как тези теми са представителни за общите европейски ценности.
- Укрепване на паметта, историята и европейското наследство: проектите трябва да укрепват материалните и нематериалното наследство, особено в отдалечени райони, и да обясняват тяхното историческо значение в цяла Европа.
- Културен и образователен обмен за млади европейци: проектите трябва да организират дейности
с млади хора, за да насърчават концепцията за европейско гражданство. - Съвременни културни и художествени практики: проектите трябва да насърчават дейности и художествени практики, които изследват връзките между тяхната европейска тема и съвременната култура.
- Културен туризъм и устойчиво културно развитие: проектът трябва да насърчава диалога
между градските и селските култури, развитите и необлагодетелстваните региони, както и между мнозинството и малцинствата. Те трябва да търсят партньорства с туристически организации, за да привлекат вниманието върху техните европейското наследство и да бъдат част от устойчивото териториално развитие.
Стратегия на ЕС за Дунавския регион (EUSDR)
След успешното стартиране на EUSBSR, Стратегията на ЕС за Дунавския регион (EUSDR) беше
приета и създадена през 2011 г. Стратегията на ЕС за региона на река Дунав обхваща 14 държави по поречието на река Дунав и нейните специфична характеристика е участието както на държави от ЕС, така и на държави извън ЕС.
В региона живеят 115 млн. души, или една пета от населението на ЕС, и той включва девет държави от ЕС членки на ЕС – Австрия, България, Германия, Словакия, Унгария, Хърватия и Чешката република,
2 Съвет на Европа (1987 г.), Декларация от Сантяго де Компостела.
Съвет на Европа, Резолюция CM/Res(2013)66 за потвърждаване на създаването на Разширеното
Планът за действие на EUSDR е структуриран в четири стълба и 12 приоритетни области. Всяка приоритетна област се управлява от две държави в качеството им на координатори на приоритетни области (КПД). Четирите стълба са определени, както следва:
- Свързване на Дунавския регион.
- Опазване на околната среда в Дунавския регион.
- Изграждане на просперитет в Дунавския регион.
- Укрепване на Дунавския регион.
Всяка приоритетна област на EUSDR има специфични цели, за да се установи фокус върху текущите и бъдещите дейности в рамките на региона. Културата и туризмът са обхванати от Приоритетна област 3: „Насърчаване на културата и туризъм, контакти между хората“, като са определени седем цели, които трябва да бъдат постигнати:
- разработване на дунавска марка;
- прилагане на хармонизирана система за мониторинг;
- разработване на нови и подпомагане на съществуващите културни маршрути;
- разработване на екологични туристически продукти;
- създаване на „Синя книга“ за културната идентичност;
- запазване на културното наследство и природните ценности със специфичен климат в дунавския басей по устойчив начин;
- да насърчават обмена и работата в мрежа в областта на съвременните изкуства.
EUSDR поставя силен акцент върху културните маршрути, които вече са разработени в първия план за действие. Като пряк резултат от сътрудничеството на Routes4U в рамките на преработения план за действие се акцентира върху още повече върху потенциала на културните маршрути за културен туризъм.
Проектът Routes4U на Съвета на Европа започна своята работа за насърчаване на регионалното развитие чрез някои специфични инструменти. Например първата среща на Routes4U за Дунавския регион допринесе за определяне на регионалните нужди на Дунавския регион по отношение на програмата „Културни маршрути и включваше три проекта (CultPlatForm21, ART NOUVEAU, Iron Age Danube) от полюс 5а на DTP като допринасящи за вече установени културни маршрути или с потенциал за развитие в нови на културни маршрути.
Дейностите са определени, както следва:
- Насърчаване на устойчивия туризъм в Дунавския регион и използване на проектите на EUSDR в областта на културата, природата и туризма.
- Подкрепа и насърчаване на културния туризъм в Дунавския регион.
- Инвестирайте в устойчиви качествени продукти, услуги, иновативни форми и инфраструктура в областта на туризма и културата, насърчаване на уменията, образованието и създаването на работни места в свързаните с тях области.
- Разработване на „Интелигентна дестинация Дунав“.
- Популяризиране и насърчаване на развитието на културните дейности и творческите сектори.
- Популяризиране на културното наследство в региона на река Дунав.
Концепцията за брандиране
В контекста на засилващата се конкуренция между дестинациите, сега е от решаващо значение за дестинацията мениджърите да разберат как да отличат едно място от другите и да увеличат ползите за
общности и територии.
В този смисъл създаването и разпространението на привлекателен образ на дестинацията, брандиране, сред различни заинтересовани групи, от инвеститори до квалифицирани специалисти и туристи, се превръща в мощен инструмент за регионално развитие.
Въпреки че брандингът на мястото изглежда тясно свързан с брандинга на продукта, брандингът на мястото не е само търговска ориентация.
През 1969 г. изследователите Филип Котлър и Сидни Джей Леви подчертават необходимостта от прилагането на маркетинговите механизми в небизнес сектори от целевите аудитории. Въпреки това, за разлика от формулирането на марката, това се случва по различен начин. външно измерение.
Целта на брандинга на мястото е да се постигне желаният имидж на марката, мислено определящ идентичността на марката. Ако има разминаване между идентичността на мястото и неговия имидж, брандингът няма да постигне очакваните цели.
За да се създаде връзка между имиджа и идентичността на марката, е необходимо позициониране на марката. Позициониране на марката обхваща аспектите на „4Р“ (цена, продукт, промоция и място), които се наричат още маркетингов микс и които се отнасят до дейностите и инициативите, които компаниите или дестинациите прилагат, за да „определят позицията си в съзнанието на потребителя“.
Важно е рекламата да не преобладава при позиционирането на марката. Реални промени и подобрения в продуктите и услугите са необходими. Що се отнася до брандирането на места, това могат да бъдат инфраструктурни проекти, за например създаването на зелени площи и велосипедни алеи в райони, които се рекламират като екодестинации, или организирането на събития в места, които искат да бъдат разпознати като фестивални дестинации.
Без дейности за позициониране, които подкрепят посланието на марката, марката няма да бъде
убедителен. Освен това разминаването между популяризирания образ на територията и реалността може да доведе до негативно преживяване както за посетителите, така и за самите жители.
Подкопаването на доверието между заинтересованите страни е една от основните причини за неуспеха на стратегиите за търговска марка.
Важно е също така да се разбере, че марката на мястото е динамична и не може да бъде създадена само веднъж, за да да остане завинаги. Многобройните идентичности на мястото, изразени в бранда, преминават през постоянно преосмисляне и преосмисляне.
Мястото е продукт на съвместното съществуване и сътрудничество на много общности. Всеки
група има свои практики, свързани с използването на земята, и визия за миналото, настоящето и бъдещето на територията и тези взаимодействия не могат да бъдат пренебрегвани.
Тъй като брандирането е процес на създаване на разказ, всички идеи за мястото трябва да бъдат отразени в марката; в противен случай марката няма да представя всички характеристиките на мястото и поради това вероятно ще се провали.
Съгласуваност между реалността и посланието на марката е от решаващо значение за целия процес на брандиране. Участието на заинтересованите страни в процеса на създаване на марката играе съществена роля.
За да се изгради успешна стратегия за брандиране, заинтересованите страни трябва да работят заедно, за да осигурят механизми за всеобхватно обсъждане за смисъла на пространството. Maheshwari V., Lodorfos G. и Vandewalle I. (2014) са съгласни, че различните заинтересовани страни могат да имат противоречиви интереси, които „са видели, че ерозират единството на целите и вземането на решения“, което може да попречи на развитието на силна марка.
Ако популяризираният имидж не отразява пълния спектър от съществуващи идентичности на мястото, той няма да е подходящ за някои участници и няма да достигне до максимална аудитория.
Що се отнася до културните маршрути на Съвета на Европа, културните маршрути имат за цел да „повишат осведомеността общото европейско наследство като крайъгълен камък на европейското гражданство, средство за подобряване на качеството на живот и източник на социално, икономическо и културно развитие“ (CM/Res(2013)66).
Брандирането, както бе отбелязано по-горе, е признато за мощен инструмент за регионално развитие, а в контекста на макрорегионалните стратегии на ЕС, богатото материално и нематериално културно наследство представено в частност от културните маршрути, може да послужи като силна основа за формиране на обединяващи макрорегионални марки и да увеличи видимостта на макрорегионите като единно пространство.
По примера на региона на река Дунав, какви идеи може да постави регионът в основата на своя брандинг стратегия, за да стане актуален за по-широка аудитория по целия свят и да допринесе за целите на макрорегионалната стратегия и за развитието на местните общности?